Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 1
Marketing research krijgt totaal nieuw karakter

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Marketing research krijgt een heel nieuw karakter door internet. Een 'Respons/Reply-Systeem' is in onze ogen onmisbaar voor de marketing analyse en voor een goede marketingcommunicatie.
 

'Internet' heeft een grote impact op de marketingcommunicatie. Het marketingcommunicatieplan is veelal hard toe aan een major upgrade. Lees de tien uitdagingen die je ideeën, benaderingen en uitgangspunten radicaal op kunnen schudden. Punt 1 (maar zonder rangorde): de impact van internet op de marketing research.

 

Marketing research en het marketingcommunicatieplan: een ongewone combinatie

De marketing research hoort strikt genomen eerder bij de marketing strategy dan bij het marketingcommunicatieplan (het onderdeel Promotie uit de marketing mix). Toch geven we er hier aandacht aan omdat de internet communicatie zo veel mogelijkheden biedt voor (zelfs continuë) marketing research. Als je de marketing research buiten het marketingcommunicatie-verhaal houdt, laat je waarschijnlijk prachtige kansen voor uiterst bruikbare marketing analyse liggen.

Grote impact internet op marketing research

Een hoofdkenmerk van internetcommunicatie is de interactiviteit. Die biedt geweldige mogelijkheden voor marketing research en marketing analyse: je kunt van alles over je mogelijke klanten te weten komen. Informatie die goed bruikbaar is voor zowel marketing analyse als voor het marktoverzicht of voor voorspellingen van de toekomst. Cruciale punt is dat de opzet van de marketing research moet veranderen als je de kansen van internet wilt benutten.

Nog steeds spelen voor die opzet van de marketing research natuurlijk vragen als: wat wil ik precies weten en welke informatie heb ik nodig voor mijn marketingbeslissingen? Maar er is één groot verschil met de gangbare marketing research (in ieder geval voor de marketeer die geen miljoenen te vergeven heeft). De interactiviteit van internet maakt namelijk 'tracking' mogelijk: het continu monitoren van de doelgroep.

Resultaat: een 'Respons/Reply-Systeem' voor marketing research

Continu monitoren vergt andere onderzoeksvragen, minder gericht op een momentopname (de situatie aan het begin), en meer gericht op het voortdurend in de gaten houden van veranderingen in kennis, houding of gedrag van de doelgroep. Maar vooral vraagt de mogelijkheid van tracking een helder, van tevoren geformuleerd antwoord op de vraag: wanneer en hoe laat ik de verkregen informatie mijn marketingstrategie of de marketingcommunicatie beïnvloeden?

Het antwoord daarop zal een deel van het marketingcommunicatieplan bepalen. Het zal namelijk uitgewerkt moeten worden in een gedetailleerd nieuw systeem van vraag, respons en reply, met minstens de volgende elementen:

• welke informatie gaan we monitoren;
• hoe gaan we die informatie monitoren;
• hoe reageren we (de reply) op de respons van de doelgroep.

Automatisch en individueel reageren

Hoe meer dit 'Respons/Reply-Systeem' in kan spelen op individuen hoe beter de resultaten zullen zijn. Zo kan de respons (informatie, aanbiedingen, producten) verschillen voor bijvoorbeeld:

• een professionele klant vs. een geïnteresseerde particulier;
• iemand met veel voorkennis vs. een leek;
• iemand met een positieve attitude vs. een nog sceptische potentiële klant.

Op de individuele respons zal het systeem reageren met een vooraf vastgelegde reactie (informatie of bijvoorbeeld een aanbieding). Dit is deel van het marketingcommunicatieplan.

Door de individuele respons te groeperen krijg je informatie over doelgroepen. De reactie daarop is maar deels een zaak van het marketingcommunicatieplan, het speelt een rol in de hele marketing mix en in de marketing strategy. Hiervoor is vooral van belang dat van tevoren duidelijk is bij welke researchresultaten wijziging van de marketingmix of zelfs de marketing strategie nodig is. Kortom, wanneer moet er aan de bel worden getrokken?

Marketing research moet globaal maatwerksysteem bevatten

Hoe zinnig het is om de marketing research bij het marketingcommunicatieplan mee te nemen blijkt ook uit een ander feit. Het Respons/Reply-Systeem is namelijk niet alleen een logisch gevolg van de behoefte aan een actuele marketing analyse. Het is ook een noodzaak aan het worden om de aandacht van een bezoeker vast te houden. De vluchtigheid van het contact op internet vraagt een maximaal op elke bezoeker afgestemde benadering. Maatwerk, kortom. Maar hoe bedrijf je maatwerk met duizenden potentiële klanten?

Het antwoord daarop is een goed gecalibreerd systeem. Een geautomatiseerd systeem dat mensen met wie je contact hebt gekregen correct indeelt in doelgroepen (zowel qua eigenschappen als bijvoorbeeld qua fase in het AIDA-proces). En hen vervolgens met de juiste communicatie bedient. Dat systeem moet bovendien elke doelgroep voldoende stimulansen bieden om elk contact verder op te schuiven richting fulfillment.

Het is duidelijk dat dit maatwerksysteem en het Respons/Reply-Systeem elkaar grotendeels overlappen en dus het beste als één geheel kunnen worden opgezet.

Samengevat:

Internet kan grote impact hebben op de marketing research. De mogelijkheden van monitoring zullen heel wat bedrijven en organisaties ertoe brengen een Respons/Reply-Systeem op te zetten. Uitgebreid of rudimentair: het zal -individueel én groepsgewijs- de onderzoeksvragen, de respons van de klant en de eigen reply op elkaar moeten afstemmen.

 

 

Het volgende deel uit deze artikelenserie ('Het marketingcommunicatieplan en de internet challenge') gaat over de vraag: hoe beïnvloedt internet je keuze van doelen en doelgroepen in het marketingcommunicatieplan.

 

 

 

 

 

 

Een TIP van het Communicatie-Centrum: Op zoek naar een logo of huisstijl?
Bepaal zelf de kosten via een ontwerpwedstrijd! Kijk op Ontwerpen-voor-geld.nl.

 

 

 

 

 

Veel sitebezoekers vonden ook het volgende artikel interessant:

Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 4
Search engine marketing is cruciale marketing tool

Search engine marketing: een uitleg, de trends en de gevaren van search engine marketing middels zoekmachine optimalisatie....

 

Wil je de rest van dit artikel lezen, klik dan even op Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 4 Search engine marketing is cruciale marketing tool.