Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 8
Email marketing communication: meer dan viagra en rolexen

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Email marketing communication: de succesfactoren, hoe bouw je een adresbestand en hoe vermijd je spam.

Ook toe aan een major upgrade van het marketingcommunicatieplan vanwege 'internet'? Lees de 10 cruciale punten die je ideeën, benaderingen en uitgangspunten radicaal op kunnen schudden. Uitdaging nummer 8 (zonder rangorde): email marketing communication, meer dan een verkoopmiddel voor viagra en rolexen.

 

Email marketing communication: de voordelen

E-mail marketing: dat is voor wie viagra, rolexen, hypotheken en verdacht goedkope software verkoopt. Fout! Email marketing communication is een uiterst belangrijke contactmogelijkheid met potentiële klanten. Maar het heeft -zacht gezegd- z'n imago tegen. Want email promotie is in werkelijkheid voor het overgrote deel spam. En moet je je als bedrijf of organisatie associëren met zo'n middel? We hebben toch allemaal geleerd: the medium is the message?

Laten we duidelijk zijn: email marketing communication heeft een aantal bijzondere voordelen. Het zou zonde zijn die te laten liggen wanneer je door wat maatregelen de schaduwkanten kunt neutraliseren. Dus voor we over die schaduwkant beginnen (en hoe je die kunt voorkomen) eerst een overzicht van de voordelen van email marketing t.o.v. direct mail per post.

Email marketing communication is goedkoper

Je hebt geen hoge drukkosten en geen portokosten. Wel zijn er wat kosten voor software en mogelijk voor extra dataverkeer. Uiteraard zijn er meer kostenposten (voorbereiding, responsverwerking, eventuele uitbesteding, adressen huren), maar die zijn er ook bij de direct marketing per post. Vanwege het gemak en de lage kosten kan email marketing prima voor extra contactmomenten zorgen in de periode tussen andere vormen van regulier contact (bijvoorbeeld het eigen kwartaalblad of de maandelijkse factuur).

Email marketing kent een hoge respons

Onderzoek (Forrester) toont aan dat bijna een op de vijf ontvangers van persoonlijke opt-in mail klikt op een link in de email. Gaat het om een nieuw product dan stijgt dit zelfs tot bijna eenderde en maar liefst vier procent koopt ook werkelijk. Vergelijk dit eens met een succesvolle respons van twee procent bij traditionele direct mail!

Email marketing kent snellere respons

Een traditionele direct mail campagne vergt ongeveer twee weken voor het grootste deel van de repons binnen is. Bij e-mail marketing is dat ongeveer twee dagen. En het grootste deel komt meestal binnen twee uur binnen.

Email marketing maakt eenvoudige responsverwerking mogelijk

In de minimale uitvoering volstaat een ontvangstpagina op de website. Maar email marketing communication is volledig digitaal en dat maakt een geautomatiseerde verwerking mogelijk. Je kunt de ontvanger bijvoorbeeld responsmogelijkheden bieden in de vorm van een formulier of een klikkeuze uit redactionele artikelen, buttons of acties. De vervolgstappen laat je dan afhangen van de aangegeven interesse. Ook de verwerking van een marktonderzoek (e-survey) kan zo supersnel en eenvoudig plaatsvinden.

E-mail marketing communication heeft potentieel groot bereik

Het is geen enkel probleem om wereldwijd te mailen (om maar een uiterste te noemen). Bovendien zijn inmiddels ook groepen die wat achterbleven in internetgebruik bereikbaar geworden. Een nevenvoordeel is dat daarnaast de post ook vrijwel altijd werkelijk bij de ontvanger aankomt. Of ze gelezen wordt, is een ander verhaal: dat hangt vooral af van de tekst in het 'subject' en wie de afzender is.

De zender kan kiezen uit communicatievarianten

Een afzender kan kiezen op wat voor manier hij/zij wil communiceren:

• per individu, ofwel '1-to-1';
• per groep, ofwel '1-to-many';
• in een groepsdiscussie, via zogeheten mailinglists, ofwel 'many-to-many'.

Interactieve communicatie is dus een reële mogelijkheid.

Met bovenstaande voordelen is email marketing communication op dit moment een van de meest effectieve marketing tools voor klantenwerving en klantenbinding.

Het grote nadeel, ofwel: hoe ontkom je aan de spam-trap

'Ik zal niet spammen'

Wie de voordelen of noodzaak ziet van email marketing communication, maar niet als spammer door het leven wil gaan, moet aan de grote voorwaarde voldoen: stuur geen bulkhoeveelheden ongevraagde, ongewenste mail naar onbekenden! In praktijk betekent dit dat je beslist toestemming moet hebben voor het toezenden. Daar ben je wettelijk toe verplicht, maar het verhoogt natuurlijk ook de respons.

Hoe werkt dat in de praktijk?

Even de veelgebruikte, cruciale begrippen:

• Opt-in
  Opt-in wil zeggen dat de ontvanger expliciet toestemming heeft gegeven om zijn/haar email-adres op te nemen in een mailing bestand. Bovendien weet de ontvanger voor wat voor doel het bestand gebruikt wordt (bijvoorbeeld een nieuwsbrief over domeinregistratie met een maandelijkse frequentie).
  
  Als je zelf dit bestand opbouwt, zorg dan dat duidelijk is dat de ontvanger zich inschrijft voor een mailinglist. Neem een duidelijke privacy policy op ('wij zullen nooit uw gegevens aan derden doorgeven'). Je kunt ook 'opt-in' bestanden kopen of huren bij een adresbroker.

• Dubbel opt-in
  Als mensen zich aanmelden voor een mailinglist, mail ze dan direct en vraag om een bevestiging van de inschrijving. Pas na die bevestiging is er sprake van 'dubbel opt-in' en komt de ontvanger op de mailinglist te staan.

• Opt-out
  Dit houdt in dat ontvangers zich altijd uit het mailingbestand kunnen laten verwijderen door op de betreffende link (meestal helemaal aan het einde van de mail/nieuwsbrief) te klikken.

In Nederland (en Europa) geldt het opt-in opt-out systeem: je mag alleen mailen naar ontvangers die hebben aangegeven dat ze mail willen ontvangen en dan alleen als elke mail een afmeld-mogelijkheid bevat. Voor b-to-b email communicatie volstaat overigens tot nog toe het opt-out principe: mailen mag zolang je een afmeld-mogelijkheid opneemt.

Als je aan deze voorwaarden voldoet, zal niemand zich aan je ergeren. Sterker nog, je mail zal duidelijk gewaardeerd worden.

Hoe bouw je een adresbestand op

Je kunt op diverse manieren een adresbestand voor email marketing communication opbouwen. In het begin zal dit bestand vrij klein zijn, maar het zal uitgroeien tot een lijst van prospects, de kern waaruit heel wat werkelijke klanten zullen voortkomen. De belangrijkste mogelijkheden:

• Zorg dat er op elke pagina van de eigen site een aanmeldingsform staat (en vraag daarin niet meer dan beslist noodzakelijk). Maak het voor bezoekers ook de moeite waard om hun adres prijs te geven: bied ze een regelmatige nieuwsbrief, een handige software tool of bedenk iets anders creatiefs.
• Net als in 'real life' zijn er ook brokers in e-mail adressen. Deze vrij goedkope optie kan een start zijn voor wie zelf nog geen bestand heeft opgebouwd. Maar gebruik ze ALLEEN wanneer het om 'niche'-adressen gaat en de gebruikers toestemming voor e-mail hebben gegeven ('opt-in adressen'). In de rest van de gevallen ben je aan het spammen en dat zal zich zwaar tegen je keren! Je kunt de adressen kopen of huren. In dat laatste geval verzend je niet rechtstreeks, maar brengt de 'broker' je mail onder de aandacht van zijn adresbestand.
• Probeer adressen te verzamelen via sites van anderen (vergeet de mogelijkheid van een affiliate program niet).
• Probeer adressen te krijgen buiten internet om, dus via folders, postmailings, beursstands, netwerken enzovoort.
• Als een bedrijf of organisatie over verkooppunten beschikt, verzamel dan email-adressen bij elke verkoop. Vraag wel toestemming voor het sturen van email.

De succesfactoren bij email marketing communication

Email marketing communication is een gevoelig proces waarbij kleinigheden een grote impact hebben op het succes van de mailing. Een aantal goede tips:

• Stuur kwaliteitsinformatie: werkelijk nieuws (geen recycling van wat al bekend is), goede aanbiedingen, alerts voor updates.
• De tekst in het onderwerp/subject van de mail is cruciaal. Dit bepaalt of je mail gelezen wordt of niet. Het is net als een poster in de openbare ruimte: die moet in een fractie van een seconde intrigeren. Dus houd je onderwerpregel kort, krachtig, bied een direct voordeel, intrigeer en neem vooral in de onderwerpregel de naam van de ontvanger op (als die bekend is).
• Maak de mail zo persoonlijk mogelijk, zoals je dat ook met gewone direct mail zou doen. Mail van bekende afzenders wordt trouwens véél vaker gelezen.
• Zorg in ieder geval ook voor een pure tekstversie van de mail. Niet iedereen kan een fraai opgemaakte html-mail lezen.
• Formuleer compact en terzake. Stuur geen zware plaatjes mee.
• Zorg -als dat organisatorisch te doen is- voor een zekere regelmaat in het contact.
• Stuur de mail op het juiste tijdstip. Dinsdag en woensdag zijn voor zakelijk verkeer meestal geschikt. Verder is er een optimaal tijdstip op de dag om de mail te versturen, maar dit verschilt per doelgroep (internetgebruik) en per boodschap.
• Zorg dat alle mail die uitgaat van je eigen organisatie of bedrijf een standaard ondertekening heeft met de naam, adres, telefoon, email-adres, site-adres en vooral die ene regel die je unique selling point aangeeft.
• Maak gebruik van de mogelijkheden van viral marketing (buzz marketing, 'tell a friend'). Bedrijven als Heineken (beertender) en Sensodyne (actie gratis High Tea bij aankoop tandpasta) hebben met veel succes viral marketing toegepast. Binnenkort verschijnt op deze site een artikel over dit succesvol marketing tool.
• Bied een heel duidelijke mogelijkheid om je aan- dan wel af te melden voor vervolgmail, inclusief het aangeven van een voorkeur voor html of gewone tekst.
• Analyseer zo goed mogelijk de respons: wie klikt waarop, wie leest de mail, wie abonneert zich.

Succes vergt een SYSTEEM

Succesvolle email marketing communication betekent dus in praktijk het opzetten van een geautomatiseerd SYSTEEM voor:

• het adressen verzamelen middels een selectie van incentives;
• regelmatige voeding van dit kanaal (door nieuwsbrieven, aanbiedingen etc.);
• gebruik van dit kanaal om meer over de doelgroep te weten te komen.

Het zal duidelijk zijn: het marketingcommunicatieplan zal richtlijnen voor dit systeem moeten bevatten, kortom een strategie voor je email marketing communication.

 

 

Dit artikel is onderdeel van een artikelenreeks 'Het marketingcommunicatieplan en internet: tien uitdagingen'. Het volgende artikel in de reeks heet: Website marketing: hoe zet je je site optimaal in voor marketing.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Veel sitebezoekers vonden ook het volgende artikel interessant:

Cadeaus voor relaties:
Hoe kies je de beste?

Cadeaus zijn enorm belangrijk voor een relatie. Hoe vind je dat ene, juiste geschenk?...

 

Wil je de rest van dit artikel lezen, klik dan even op Cadeaus voor relaties: Hoe kies je de beste?.