Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 2
Het Marketingcommunicatieplan: nieuwe doelgroepen en doelen

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Het marketingcommunicatieplan: hoe beïnvloedt internet de doelen en doelgroepen in het marketingcommunicatieplan.
 

Internet verandert de marketingcommunicatie van bijna elk bedrijf of elke organisatie. Het marketingcommunicatieplan is vaak toe aan een major upgrade. Lees de tien uitdagingen die je ideeën, benaderingen en uitgangspunten radicaal op kunnen schudden. Punt 2 (zonder rangorde): de gevolgen voor het bepalen van doelgroepen en doelen.

 

Het marketingcommunicatieplan: rechtstreeks contact beïnvloedt de doelgroepkeuze

Het rechtstreekse contact met doelgroepen is door de komst en ontwikkeling van internet een stuk eenvoudiger geworden. Dat heeft diverse consequenties:

• Intermediairen en tussenhandelaren spelen soms niet langer meer een rol als doelgroepen. Effectief gesproken zijn ze in een aantal gevallen uitgeschakeld. Dit heeft niet alleen gevolgen voor de marketingcommunicatie, maar ook voor de distributie (de 'Plaats' uit de marketing mix).
• Het gevaar is niet denkbeeldig dat het gemak van internet communicatie met je primaire doelgroep (de potentiële afnemers) andere doelgroepen wat in de schaduw stelt. Dat kan zich uiten in een onevenredige aandacht in het marketingcommunicatieplan voor de consumenten-doelgroep of in een onevenwichtige budgetverdeling ten gunste van die doelgroep, terwijl andere doelgroepen zoals leveranciers, eigen personeel, pers, overheden etc. wat onderbelicht blijven.
• Een vergelijkbaar gevaar is dat de internet communicatie een te zwaar accent krijgt (opnieuw zowel qua aandacht als budget) ten koste van andere kanalen. Het marketingcommunicatieplan moet antwoord geven op de vraag: welke rol laten we internet spelen in het contact met die doelgroepen? Het internet verhaal moet in perspectief geplaatst worden ten opzichte van andere kanalen.

Het marketingcommunicatieplan: nieuwe doelgroepkenmerken spelen een rol

Bijna het begin van elk marketingcommunicatieplan is de afbakening van de doelgroepen. Daarbij zijn de doelgroepkenmerken een middel om doelgroepen te beschrijven en in te perken. De gebruikte kenmerken zijn vaak jaar in jaar uit dezelfde. Internet voegt een hele reeks relevante nieuwe doelgroepkenmerken aan het lijstje toe. Bijvoorbeeld:

• hoe gemakkelijk heeft een gebruiker toegang tot internet;
• hoe 'webwise' is de gebruiker;
• heeft de gebruiker een creditcard en gebruikt hij of zij die bij internetaankopen;
• welke plekken op het net bezoekt de gebruiker regelmatig;
• hoe actief stelt de gebruiker zich op op internet;
• enzovoort.

Welke kenmerken echt relevant voor een bedrijf of organisatie zijn, vergt op zich vaak al onderzoek: de kennis op dit gebied (waaronder de kennisbronnen) is veel minder ver ontwikkeld dan in de traditionele marketing. Als dat nodig is, moet de de marketing research daar eerst duidelijkheid over scheppen.

De doelen in het marketingcommunicatieplan: de AIDA-formule

Hoe krijg je een potentiële klant zover dat hij of zij jouw product of dienst koopt? Een oude maar nog steeds goed bruikbare aanpak daarvoor is de AIDA-formule. De mogelijke consument doorloopt daarbij verschillende 'stadia': Attention (aandacht) gaat over in Interest (belangstelling), die overgaat in Desire (verlangen/behoefte) en uiteindelijk in Action (bijvoorbeeld de aankoop). De communicatiedoelen kunnen daarop inspelen. Hoe past internet communicatie in dit bekende verhaal?

AIDA-stadium hangt samen met plek van contact

Het stadium waarin de doelgroep zich bevindt, hangt vaak samen met de plek waar het contact plaatsvindt. Voor de hand liggend: reclame op algemene sites probeert vooral Attention te krijgen en reclame bij zoekmachines (bijvoorbeeld via Google Adwords) mikt wat vaker op Interest. Maar vooral goed om te realiseren is dat bezoekers van je site of van het forum waarop je actief bent, al enigszins geïnteresseerd zijn in jouw product of onderwerp. De communicatie die daar plaatsvindt, legt vaak een sterker accent op het Desire-stadium en -als het om de eigen site gaat- op de Action. De plek van contact zegt dus globaal iets over het communicatiedoel dat daar nagestreefd kan worden.

Maatwerk tegen afhaken

Een sitebezoeker is zó afgehaakt. Een onduidelijke link, een saaie of overbodige alinea, een technische hapering, een aankoopprocedure die wat te lang duurt, andere openstaande sites die net wat interessanter ogen: de klant staat bij wijze van spreken al weer buiten voor je 'hallo' hebt kunnen zeggen. Een hoofdkenmerk van je doelgroep is dus dat de aandacht enorm vluchtig en meestal kortdurend is. Veel meer nog dan in de traditionele communicatie is het daarom zaak te zorgen dat de communicatie continu optimaal aansluit bij de individuele belangstelling en behoefte. Dat vergt:

• een heel scherp inzicht in de mogelijke stadia waarin bezoekers zich kunnen bevinden;
• een juiste indeling van een individuele bezoeker in een van die stadia;
• een adequate respons in de vorm van de juiste informatie en incentives.

Een bijna ontmoedigende taak, maar er staat goed nieuws tegenover: het is mogelijk om een geautomatiseerd systeem op te zetten dat op individuele basis een grote groep potentiële klanten exact die informatie en stimulansen geeft die past bij het stadium waarin ze zich bevinden. Het systeem kan in een eenvoudige vorm worden opgezet of heel uitgebreid en gedetailleerd. De kosten/baten-verhouding moet daarbij de doorslag geven. Meer over zo'n maatwerksysteem of Respons/Reply-Systeem staat in het artikel Marketing research krijgt totaal nieuwe aanpak.

Samengevat:

Internet kan grote impact hebben op de keuzes rond doelgroepen, doelgroepkenmerken en doelen in het marketincommunicatieplan. Een individualisering van de communicatie is beslist nodig om het contact met afzonderlijke doelgroepleden in stand te houden. Een Respons/Reply-Systeem kan daar veel aan bijdragen.

 

 

Dit artikel is onderdeel van een artikelenreeks Het marketingcommunicatieplan en internet: tien uitdagingen. Het volgende artikel in de reeks gaat over marketing on a budget: guerilla marketing en het marketingcommunicatieplan.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Veel sitebezoekers vonden ook het volgende artikel interessant:
 

Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 6
Internet advertising vraagt serieus vakmanschap

Internet advertising heeft met name met contextgericht adverteren een zonnige toekomst. Wat is het en waar moet je rekening mee houden?  ...

 

Wil je de rest van dit artikel lezen, klik dan even op Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 6 Internet advertising vraagt serieus vakmanschap.