De briefing rond het logo ontwerp (2)
Een goed logo design straalt één boodschap uit

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Een perfect logo design straalt slechts één boodschap uit. Maar welke?

In het eerste deel van de briefing kreeg de graphic designer een beeld van bedrijf, product en communicatie-achtergronden. Nu volgt het volgende onderdeel: het vertalen van deze 'omgeving' naar feitelijke instructies voor een logo design. Hierbij ga je duidelijk maken:

 

• welke doelgroep(en) het logo moet aanspreken;
• wat je wilt bereiken met het logo;
• wat het logo uit moet dragen.

De doelgroep voor het logo design

In het eerste deel van de briefing heb je al verteld op welke marktsegmenten je bedrijf zich richt. Nu wordt het tijd om aan te geven op welke doelgroep(en) het bedrijfslogo zich vooral moet richten. Discussie daarover is in deze fase niet meer nodig: de keuze is al eerder vastgelegd, namelijk in het marketingplan, het marketingcommunicatieplan of in de brainstorm-sessie voorafgaand aan de briefing.

Je hebt dus een bepaalde doelgroep voor je bedrijfslogo gekozen. Geef in de briefing die keuze door aan de graphic designers en zorg voor antwoord op de volgende vragen:

• Hoe omschrijf je de gekozen doelgroep?
  Maak er maar een meneer of mevrouw, jongen of meisje van.
  
• Wat is de relatie tot jouw bedrijf/product?
  Zijn het kopers, potentiële kopers, gebruikers, distributeurs, toeleveranciers, stakeholders bij overheden etc.?
  
• Hoe is hun perceptie van jouw bedrijf of product?
  
• Welke bedrijfs-/product-eigenschappen vind jij voor hen belangrijk en welke vinden zij zelf belangrijk?
  
• Wat motiveert hen?
  Worden ze gedreven door kostenbesparing, tijdbesparing, gebruiksgemak, eigen uitstraling, eigen gezondheid, nieuwe dingen ontdekken etc.?

Doelen voor het logo design

Je kunt met een product- of bedrijfslogo heel wat doelen nastreven. Vaak kun je als hoofddoelen formuleren dat:

• het logo design de herkenbaarheid vergroot;
• het logo design het onderscheid bevordert t.o.v. de concurrentie;
• het logo design de merkvoorkeur bevordert door een bepaald imago te creëren (de uitstraling).

Voor het logo ontwerpen werkt het meestal beter wanneer je deze doelen specificeert. Een paar voorbeelden van doelen die je met een bepaald logo design kunt nastreven:

Herkenbaarheid als doel van logo design

• Het merkbewustzijn van een bestaand product vergroten door een consequente en frequente aanwezigheid en door herkenbaarheid.
• Idem bij een nieuw te introduceren merk.
• Herkenbaarheid van een groep overeenkomstige activiteiten, producten of diensten bevorderen (door te voorzien in een 'paraplu-logo' voor de hele groep).
• etc.

Onderscheid als doel van logo design

• Spontane merkbekendheid vergroten ('aan welk merk denkt u bij de categorie producten ....').
• Bepaalde onderscheidende kerneigenschappen van bedrijf of product uitdragen (lange levensduur, garantie, snelheid, gebruiksgemak, uit eigen regio, etc.). In deze categorie vallen overigens ook de algemene keurmerk-logo's.
• Innovatief/creatief karakter benadrukken.
• Aandacht trekken voor een nieuw bedrijf/product of nieuwe dienst.
• etc.

Merkvoorkeur als doel van logo design (door uitstraling)

• Een gewenst imago bevorderen: professioneel, deskundig, betrouwbaar, hoge kwaliteit/prijs-verhouding, integer, eerlijk, sterk, veelzijdig, marktleider of dynamische underdog, trouw, betrokken, groen, overleg-gericht etc.
• Sterkere koppeling van bepaalde emoties aan het merk.
• Toevoegen van bepaalde symbolische betekenis aan een merk.
• Merkbetrokkenheid / merktrouw vergroten (doordat het logo appelleert aan persoonlijke waarden, belangen en interesses)
• etc.

De kunst is nu om het belangrijkste doel voor je bedrijfslogo hieruit te destilleren. Lastig, want 'al die andere doelen zijn ook heel belangrijk'. Maar het alternatief voor dit schrappen is nog erger: een product- of bedrijfslogo dat al die doelen een beetje nastreeft en daardoor geen enkele kracht uitstraalt.

Logo design en die éne boodschap

De informatie tot nog toe dient vooral om de graphic designer een sfeer te geven waarbinnen hij/zij moet werken. Ze biedt geen duidelijk houvast voor de grafisch ontwerper bij zijn design-werk. Het belangrijkste doel van de briefing tot nog toe was een onderlinge afstemming te bereiken, een 'gevoel voor'. Maar nu wordt het concreet!

Als je doel is bij jouw doelgroep je imago van betrouwbaarheid te versterken, met welke argumenten ga je dan die betrouwbaarheid aantonen? Ben je bijvoorbeeld superefficiënt, staat klantvriendelijkheid bovenaan bij jou, bestaat het bedrijf al 60 jaar, is jullie garantie ongeëvenaard, reageren jullie binnen een uur op e-mails, etc. Hier komen we op het terrein van De Boodschap.

De boodschap die het logo moet uitdragen is voor de graphic designer(s) waarschijnlijk het allerbelangrijkste punt uit de hele briefing; het punt waarop steeds zal worden teruggevallen en het belangrijkste beoordelingscriterium voor de uiteindelijke logo ontwerpen. Die boodschap komt bepaald niet uit de lucht vallen:

• De boodschap volgt uit de doelen, doelgroepen en strategie die je hebt gekozen. Vaak zal de boodschap dan ook al in een (marketing)communicatieplan of PR-plan vastliggen.
  
• Concreet geformuleerd is de boodschap zoals je die naar de graphic designer formuleert: wat moet het logo zeggen over mijn bedrijf, product of dienst. Of anders gezegd: waar moet iemand het eerst aan denken als hij of zij je logo ziet? De boodschap weerspiegelt meestal je belangrijkste argument om bij je belangrijkste doelgroep je belangrijkste doel te bereiken, bijvoorbeeld: 'Wij bieden het goedkoopste ADSL-internetpakket voor hardcore gamers'.
  
• Probeer van tevoren je boodschap in één pakkende zin te formuleren! Als dit je niet lukt, heb je nog niet duidelijk wat je met het product- of bedrijfslogo na wilt streven: er lopen te veel doelen en doelgroepen etc. door elkaar. Dat leidt tot zwakheid in de logo-ontwerpen omdat niet duidelijk is wat het beeld precies moet overdragen.
  
• Uit die éne zin moet duidelijk worden wat je onderscheidt van de concurrentie (je unique selling point) en wat je belangrijkste waarde is voor je doelgroepen.

Kenmerk van kwaliteit

Veel opdrachtgevers worden gaandeweg wat ongeduldig wanneer een graphic designer door blijft vragen over de doelen en de boodschap. Onterecht: wanneer je zo'n graphic designer treft, wees dan blij, want het is een professional die gevoel voor marketing combineert met ontwerpkwaliteiten.

Het is goed om je te realiseren dat een goede keuze van doel en boodschap van een corporate logo driekwart van het ontwerp-werk is. Sterker nog: de grafische creativiteit is van ondergeschikt belang zolang het ontwerp precies het juiste doel en de juiste boodschap belichaamt!

Hoe nu verder

Tot nog toe zijn in de eerste twee artikelen over de briefing aan bod gekomen:

• de algemene marketing- en communicatie-background van bedrijf, product of dienst;
• het doel en de doelgroep voor het nieuwe logo;
• de boodschap die het logo uit moet dragen.

Maar er zijn natuurlijk ook praktische richtlijnen, zoals kleurwensen, gewenste communicatiedragers, het beschikbare budget (nu en in de toekomst) en de planningsafspraken. Deze overige richtlijnen komen in het laatste artikel over de 'logo-briefing' aan bod.

Dit artikel is onderdeel van een artikelenreeks over logo en huisstijl:

• Inleiding: Hét logo voor de perfecte uitstraling
• Wat wordt het: een huisstijl-ontwerp of een logo design?
• De briefing (1): De corporate identity als uitgangspunt voor logo design
• De briefing (2): Logo design: kies je doelgroep, doel en vooral: je boodschap (huidige pagina)
• De briefing (3): Overige richtlijnen voor bedrijfslogo-ontwerpen
  (toepassingen, kleur, budget etc.)
• Het Logo-ontwerp: hoe beoordeel je de concepten
• Zelf je bedrijfslogo maken: enkele overwegingen
• Maak je eigen bedrijfslogo: tien belangrijke tips

We hebben een speciale pagina met allerlei informatiebronnen over logo design op deze site:
Logo design: de cruciale informatiebronnen op een rij.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Veel sitebezoekers vonden ook het volgende artikel interessant:
 

Rss-feeds:
Een heldere uitleg

RSS-feeds zijn terecht een rage aan het worden. Wat is RSS, wat heb je eraan, wat heb je nodig en hoe zet je zelf een newsfeed op.

...

 

Wil je de rest van dit artikel lezen, klik dan even op Rss-feeds: Een heldere uitleg.