Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 6
Internet advertising vraagt serieus vakmanschap

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Internet advertising heeft met name met contextgericht adverteren een zonnige toekomst. Wat is het en waar moet je rekening mee houden?
 

Ook toe aan een major upgrade van het marketingcommunicatieplan vanwege 'internet'? Lees de 10 cruciale punten die je ideeën, benaderingen en uitgangspunten radicaal op kunnen schudden. Uitdaging nummer 6 (zonder rangorde): internet advertising.

 

Internet advertising steeds professioneler

Een marketingcommunicatieplan zal beslist aandacht moeten geven aan internet advertising / online reclame. Deels staat de online reclame nog in zijn kinderschoenen (je vind bijvoorbeeld nauwelijks serieuze sponsoring op internet). Toch heeft de online advertising zich duidelijk uitgewerkt boven het stadium van de -een paar jaar geleden onbegrijpelijk populaire- banners. De vorm waarin internet advertising voorkomt, verandert nog voortdurend (met als huidige equivalent van de banners de vele zenuwslopende flash-animaties). Maar duidelijk is wel dat zich in snel tempo een professionalisering voordoet en er rond online reclame een specialistisch vakterrein aan het ontstaan is. Waar moet de marketeer van dit moment zich nu in verdiepen?

Internet advertising: betalen voor positie of voor clicks

Bij internet advertising gaat het momenteel vooral om twee dingen:

• betaalde hoge posities bij zoekmachine-resultaten (de 'gesponsorde resulaten' bovenin zoeklijstjes);
• 'contextgericht adverteren'. Hierbij betaal je zoekmachines of site-beheerders om kleine advertenties te laten opduiken wanneer een gebruiker zoekt op door jou aangegeven trefwoorden. Er hoeft meestal pas betaald te worden wanneer een surfer ook werkelijk op je advertentie klikt.

Maar waarom betalen voor 'zoekresultaat'?

Betaling voor een hoge positie is een poging om je site als een 'natuurlijk zoekresultaat' op te laten duiken. Dat heeft voordelen boven een expliciete advertentie (zoals bij contextgericht adverteren) omdat mensen eerder op natuurlijke zoekresultaten klikken dan op duidelijke advertenties. Maar dat roept tegelijk de vraag op waarom je zou betalen voor zo'n 'hoge score' als je via een goede site-content en zoekmachine optimalisatie gratis hoog in de natuurlijke zoekresultaten kunt scoren. Bovendien herkennen surfers toch vaak dat het om gesponsorde resultaten gaat en slaan ze die gelijk over. Deze vorm van online reclame is kortom niet

Contextgericht adverteren prima vorm van internet advertising

Contextgericht adverteren is een prachtige vorm van reclame die zowel de adverteerder als de ontvanger voordelen biedt. Een voorbeeld van hoe dit werkt: stel, je verkoopt massagetafels en een surfer typt bij Google de zoekterm 'massagetafel' in, dan verschijnt een advertentie voor jouw tafels prominent in beeld naast de gewone zoekresultaten. De links aan de rechterzijde van deze pagina laten zien hoe dat eruitziet.

Bij Google heet dit advertentieprogramma AdWords, maar er zijn ook -zij het iets minder populaire- mogelijkheden bij andere zoekmachines (Overture, de pionier van het pay-per-click idee, en QualiGo zijn bekende alternatieven).

Online reclame vraagt specifiek vakmanschap

Contextgericht adverteren zoals via Google AdWords vraagt specifieke kennis, zoals:

• welke (combinaties van) zoektermen zijn voor jou van belang?
• welke zoekmachines en sites zijn voor mij het interessantst?
• hoe bereken ik een vanuit rendementsoogpunt acceptabele prijs voor een advertentie bij deze zoekmachine?
• hoe bepaal ik mijn maximale advertentiebudget? En wat doe ik als er massaal op mijn advertentie geklikt wordt?
• hoe zorg je dat de advertentie niet alleen voldoende vaak voor je doelgroep zichtbaar is, maar dat er ook voldoende op geklikt wordt?

Advertentiekosten worden momenteel op drie manieren in rekening gebracht, namelijk op basis van:

• CPM (de kosten per 1000 vertoningen);
• PPC (pay per click), ofwel betaling als er op je advertentie geklikt wordt;
• provisie. Dit gebeurt vooral bij zogeheten 'affiliate programs' (zie hieronder).

Dat betekent dat de 'traditionele' marketeer zich andere indicatoren eigen zal moeten maken.

Het zal duidelijk zijn dat zowel het beantwoorden van de hiervoor genoemde vragen als het inzichtelijk houden van de kosten en het rendement inmiddels een behoorlijk (nieuw) vakmanschap vergen.

Multilevel marketing

Multilevel marketing (MLM) is in feite een variant van internet advertising. In de meeste gevallen gaat het daarbij om 'affiliate programs': uitgebreide provisieprogramma's waaraan derden jouw product of dienst aanprijzen en provisie krijgen voor elke feitelijke koper (of voor elke andere 'verkoper') die zij aanbrengen. Dat resulteert in online reclame waarbij je in heel korte tijd een zeer grote exposure kan krijgen, maar waarbij je weinig of geen controle hebt over de inhoud van de 'reclame'.

Affiliate programs hebben een wat slechte naam doordat nogal wat matige producten gebruik maken van deze goedkope en zeer efficiënte verkoopmethode. Ook doet het zacht gezegd geen goed dat vaak elke enthousiaste surfer zich aan kan melden als verkoper, wat een reeks van pure propagandaverhalen voor je product oplevert die elke geloofwaardigheid missen. Toch is daar veel aan te verhelpen:

• Zorg dat je een goed product hebt.
• Scan de aspirant-verkopers op professionaliteit.
• Stel voorwaarden aan hun verkoopmethodes.
• Zorg zelf voor voldoende online reclamemateriaal (teksten, foto's, webpagina's).

Als je op die manier voor wat kwaliteitbewaking zorgt, is dit een prima manier om heel snel en heel goedkoop veel aandacht voor je product te krijgen. In feite moet je alleen voorkomen dat je geassocieerd raakt met wildwest-verkoopmethodes.

Internet advertising: zelf doen?

De internet advertising-vormen veranderen zoals gezegd voortdurend. Nieuwe trends (denk bijvoorbeeld aan 'advergaming', reclame in games) vragen nieuwe kennis, ervaring én indicatoren. Wie zich met online reclame gaat bezighouden, moet daarmee om leren gaan. En dat geldt ook voor de opdrachtgever of collega's aan wie bepaalde keuze uitgelegd moeten worden. Vervelend genoeg (qua tijd) veranderen de kennis, inzichten en hulpmiddelen bijna per maand. Dus uitbesteden aan een gespecialiseerd bureau voor internet advertising is beslist het overwegen waard.

 

 

Dit artikel is onderdeel van een artikelenreeks 'Het marketingcommunicatieplan en internet: tien uitdagingen'. Het volgende artikel in deze reeks behandelt uitdaging nr. 7: Free publicity als prima alternatief voor internet advertising.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Veel sitebezoekers vonden ook het volgende artikel interessant:

Dataverkeer berekenen: voorkom dure hosting kosten

Vaak schermt een hosting provider met de hoeveelheid dataverkeer die je mag gebruiken (en de webruimte die je voor je site krijgt). Goedkope hosting betekent in de praktijk vaak dat je minder dataverkeer mag 'veroorzaken'. Maar soms moet je dan wél flink bijbetalen wanneer in de praktijk meer bezoekers je site bezoeken dan je had gedacht. Het is dus heel belangrijk om goed in te schatten hoeveel dataverkeer je nodig hebt. Hoe kun je die hoeveelheid dataverkeer berekenen?...

 

Wil je de rest van dit artikel lezen, klik dan even op Dataverkeer berekenen: voorkom dure hosting kosten.