Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 4
Search engine marketing is cruciale marketing tool

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Search engine marketing: een uitleg, de trends en de gevaren van search engine marketing middels zoekmachine optimalisatie.

Ook toe aan een major upgrade van het marketingcommunicatieplan door 'internet'? Lees de 10 cruciale punten die je ideeën, benaderingen en uitgangspunten radicaal op kunnen schudden. Uitdaging nummer 4 (zonder rangorde): search engine marketing (SEM).

 

Search engine marketing (SEM): wat is het

Met search engine marketing (SEM) probeer je je doelgroepen te bereiken via zoekmachines/zoekdirectories

• Search engine marketing door zoekmachine optimalisatie. Daarbij probeer je je site zo te structureren, te schrijven en vorm te geven dat die in de ogen van zoekmachines belangrijk is voor mensen die op bepaalde trefwoorden zoeken. Dit proces heet ook wel search engine optimization, search engine optimisation of SEO.
• Search engine marketing door pay-per-click (PPC) programma's. je adverteert op de pagina's met zoekresultaten van de zoekmachines. Dit gaat meestal via pay-per-click programma's (PPC): de adverteerder betaalt de zoekmachine alleen wanneer er op zijn/haar advertentie geklikt wordt. De bekendste ppc-programma's zijn Google Adwords, Overture en QualiGO. Het zijn advertenties zoals je die ook rechts op deze pagina ziet. Meer hierover in het artikel Internet reclame uit deze artikelreeks.

Overigens (voor wie zelf wil zoeken op internet), search engine marketing heeft allerlei namen: zoekmachine promotie, search engine marketing, search engine positioning etc. Soms worden ook de termen 'web promotie' en 'website promotion' voor search engine marketing gebruikt, hoewel die een veel breder terrein van promotieactiviteiten dekken.

Zoekmachine optimalisatie: een uitleg

In Nederland zijn de zoekmachines en -directories als internet-'navigatiemiddel' minder overheersend dan in de USA, maar ook in Nederland worden ze steeds belangrijker voor een 'internet presence' en als doelwit/middel voor search engine marketing. De kunst is zo hoog mogelijk op de zoekresultatenlijstjes van de search engines te eindigen. Twee factoren hebben daar vooral invloed op:

• Links naar je site toe. Het aantal links naar je site, de letterlijke linktekst, de populariteit van die andere site: ze hebben allemaal invloed op je 'ranking', je plaats op een resultatenlijstje voor een bepaalde zoekterm. Omdat links ook een ander nut hebben dat helemaal losstaat van het bestaan van zoekmachines, gaan we in een afzonderlijk artikel in op de noodzaak van een 'linkstrategie'.
  
• De inhoud en opzet van de site zelf. Er is langzamerhand een heel vakterrein aan het ontstaan dat zich bezighoudt met dingen als:
  • waar moet je in de tekst de belangrijkste zoektermen zetten;
  • hoe vaak kan een belangrijke zoekterm het beste in je tekst voorkomen;
  • welke naam kun je de html-file van een webpagina het beste geven;
  • hoe zorg je voor een vormgeving die zo 'zoekmachine-vriendelijk' mogelijk is.

Dit vakterrein binnen de search engine marketing heet 'zoekmachine optimalisatie', search engine optimization of afgekort SEO): een combinatie van technisch, redactioneel en communicatief inzicht waarmee je probeert een site zo hoog mogelijk te laten scoren bij zoekmachines.

Vakkennis noodzaak voor zoekmachine optimalisatie

Het is geen wonder dat search engine marketing via optimalisatie een vakterrein op zich is geworden:

• voor veel bedrijven en organisaties is een hoge ranking van groot belang;
• de manier waarop zoekmachines webpagina's 'ranken' is geheim, met als gevolg een continuë reeks van optimalisatie-experimenten, statistische proeven, theorieën etc.;
• die rankingsmethodiek verschilt aanzienlijk per zoekmachine. Je kunt op Google nummer 3 staan op een resultatenlijstje voor een bepaalde zoekterm en op Yahoo niet eens bij de eerste honderd zitten en v.v.;
• de berekeningsmethode verandert pakweg elk kwartaal op onderdelen en per een à twee jaar op hoofdlijnen. Zo voerde Google in november 2003 een nieuwe berekeningsmethode door met als gevolg dat diverse top-10 sites voor bepaalde trefwoorden compleet uit de zoekresultaten verdwenen (en hun inkomsten zagen kelderen).

Communicatietrends

Er tekent zich een aantal communicatietrends af op het gebied van zoekmachine optimalisatie:

Een paar jaar geleden kon je nog redelijkerwijs garanderen dat je door SEO bij de eerste vijf tot tien zoekresultaten van een zoekmachine kwam. Zo'n garantie is niet meer mogelijk, maar wel zijn er heel wat 'algemene basisregels' die je een goede kans geven om hoog te scoren.

Ook een andere communicatietrend is duidelijk: zoekmachine optimalisatie is aan het verschuiven van een middel om 'eruit te springen' tot een minimale voorwaarde om redelijk gemakkelijk gevonden te worden.

Daarnaast kun je je afvragen hoe de toekomst van zoekmachines er uitziet. Zoekmachines wijzigen voortdurend hun berekeningsmethoden om te voorkomen dat zoekmachine-geoptimaliseerde reclamepagina's bovenaan in de lijstjes eindigen ten koste van werkelijk informatieve sites. Maar dat proces om kaf van koren te scheiden wordt steeds moeilijker. Omdat steeds meer sites geoptimaliseerd worden, naderen we langzamerhand het stadium waarin kleine nuances ('hoe vaak komt een trefwoord voor in kleinere tussenkopjes') voor niet onaanzienlijke verschillen in ranking kunnen zorgen. Dat lijkt ons een doodlopende weg, maar het is nog een open vraag hoe zoekmachines en directories hierop gaan reageren.

Bij search engine marketing niet te zwaar inzetten op optimalisatie

Om die reden zijn er risico's wanneer je bij je search engine marketing té zwaar inzet op de search engine optimization van een site. De gevolgen die serieuze bedrijven ondervonden van de Google-hervormingen in november 2003 laten die risico's duidelijk zien. De enige zekerheid die we hebben is dat zoekmachines voortdurend zullen blijven proberen de echte inhoudelijk relevante sites bovenaan te krijgen en de 'reclamesites' er uit te vissen. Content (inhoud) is daarmee een veel zekerder weg, want welke criteria zoekmachines ook zullen ontwikkelen voor hun scoringslijstjes, ze zullen hoe dan ook proberen de inhoudelijk meest interessante en relevante sites aan de juiste trefwoorden te koppelen.

Leer de basisprincipes van zoekmachine optimalisatie

Betekent dit dat we zoekmachine optimalisatie als onderdeel van search engine marketing afraden? Beslist niet. Het principe spreekt ons communicatief gezien aan: bij SEO worden sites opgezet als antwoord op de vragen van de doelgroep (om exacter te zijn: de zoektermen die ze intypen bij zoekmachines). Je denkt dus heel sterk vanuit de doelgroep en maakt tegelijk heel duidelijk waarover de site gaat. Een volkomen legitiem en ethisch middel dus om je site onder de aandacht van je doelgroep te brengen.

We raden beslist aan om de basisprincipes van zoekmachine optimalisatie te verkennen en te integreren in je site. Binnenkort verschijnt op deze site een artikel over de basisregels van zoekmachine optimalisatie.

Nog een advies: mocht je voor diepgaande zoekmachine optimalisatie kiezen, huur dan een extern bureau in. Vanwege de voortdurende veranderingen op dit terrein loont het vrijwel niet om hierover zelf een meer dan algemene kennis op te bouwen.

 

 

Dit artikel is onderdeel van een artikelenreeks 'Het marketingcommunicatieplan en internet: tien uitdagingen'. Het volgende artikel in deze reeks behandelt uitdaging nr. 5: het marketing communicatie plan: link-strategie is noodzaak. Links hebben een duidelijk effect op de resultaten van search engine marketing.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Veel sitebezoekers vonden ook het volgende artikel interessant:
 

Impact RSS op internet communicatie mogelijk enorm
RSS-feed biedt voordeel voor iedereen

Een RSS-feed heeft duidelijke voordelen voor de zender, de ontvanger en de webmaster met een eigen site. RSS kan een enorme impact krijgen op de internet communicatie....

 

Wil je de rest van dit artikel lezen, klik dan even op Impact RSS op internet communicatie mogelijk enorm RSS-feed biedt voordeel voor iedereen.