Wordt het bulk email of een reclame-folder?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Neem je reclamepost op in je communicatieplan of zet je in op bulk email (of gerichte e-mail)? Recent onderzoek wijst uit dat reclame per 'slakkenpost' beter gelezen wordt.

 

Reclamepost of bulk email: nieuwe overwegingen voor het marketing-communicatieplan

De enorme verspreiding van spam / bulk email begint zich nu duidelijk tegen het hele middel van e-mail marketing te keren. De harde cijfers maken duidelijk dat ook de consument het langzamerhand zat is. Dat betekent dat opstellers van een communicatieplan of marketingplan ondanks alle voordelen van email marketing zich toch nog eens achter de oren moeten krabben: is het niet slimmer om gewoon een goede ouderwetse mailing de fysieke deur uit te doen.

Onderzoek toont gedragsverschillen bij ontvangst reclame-drukwerk en (bulk) email

Een paar gegevens zoals die voorjaar 2005 bekend werden tijdens de Wegener Marketing Day spreken boekdelen. Een aantal grote bedrijven (Wegener DM, Select Mail Nederland en DHL Global Mail) deed onderzoek naar de ontvangst van reclamepost versus die van commerciële e-mail. Het blijkt dat 18 procent van alle consumenten alle commerciële e-mail weggooit zonder ze ook maar bekeken te hebben. Bij direct mail ligt dat percentage vele malen gunstiger: slechts 2 procent gooit die ongelezen weg.

Uiteraard maakt het verschil wie de post (reclame, bulk email) verstuurd heeft. Financiële aanbieders (banken, verzekeraars e.d.) hebben het zwaar: hun post wordt meer dan gemiddeld direct weggegooid. Alleen loterijen en goede doelen gaan nog vaker direct de prullenbak in. Terwijl de post van warenhuizen, supermarkten en kledingzaken juist heel goed bestudeerd wordt (zo'n 7 procent zou best meer van zulke post willen krijgen).

Een aardig detail: hoe meer reclame-drukwerk de consument krijgt, hoe eerder hij of zij de post direct leest. Bij de digitale reclame gaat het precies andersom: hoe meer commerciële e-mail binnenkomt, hoe eerder die ongelezen richting prullenbak gaat. Een verklaring zou in onze ogen kunnen zijn dat het reclame-drukwerk nog een te behappen omvang heeft voor de ontvanger. Als er dan wat meer binnenkomt, reageert de consument door snel even de stapel door te werken. Bij de tegenwoordige hoeveelheid spam / bulk email die binnenkomt, heeft een deel van de consumenten dit gedrag al afgeleerd en hoe meer er binnenkomt, hoe eerder de ontvanger geneigd is om snel het hele spul weg te gooien. De subjectieve beleving van de hoeveelheid ongevraagde post speelt dan een rol.

Consequentie voor het communicatieplan/marketingplan

Het lijkt erop dat de effectiviteit van fysieke direct mail steeds meer gunstig afsteekt tegen die van commerciële e-mail. Uiteraard blijven de voordelen van e-mail marketing overeind (goedkoop, snel, gemakkelijk, meer doelgroepgericht), maar de nadelen beginnen steeds zwaarder te wegen. Voorlopig is bij het opstellen van een communicatieplan / de keuze van communicatiemiddelen zaak om in ieder geval de volgende overwegingen mee te nemen:

• in welke sector ben je actief en hoe beïnvloedt dat de waardering van de ontvangers;
• welke percentage 'weggooiers' moet je bij je effectiviteitsberekeningen van communicatiemiddelen incalculeren;
• hoe erg is het voor je pr/imago om bij een x-aantal ontvangers terecht te komen die je post gelijk weer weggooien? Hier maakt het natuurlijk o.a. verschil of het om losstaande productmarketing gaat of om contacten die over langere termijn voor het corporate imago van belang zijn;
• wat voor kenmerken heeft de doelgroep waarop je je richt? Zo zou de leeftijd een rol kunnen spelen in de reactie op reclamepost en mail, evenals hoe 'internet-savvy' de doelgroep is;
• is de irritatie ten gevolge van spam te ondervangen door een scherpere inperking van de groep die de mail ontvangt;
• is de irritatie bij als 'spam' ervaren e-mail enigszins te ondervangen door een beter afgestemde tone-of-voice en door de voordelen voor de ontvanger direct duidelijk te maken.

Voorichtige conclusie

Al met al is ons voorzichtig advies: bekijk in welke sector je actief bent, overweeg hoe ernstig het is als je e-mail irritatie oproept en voorkom die ergernis zo veel mogelijk (door scherpe afbakening target group, goede inhoud en juiste tone-of-voice). Als je je bewust bent van de mogelijke irritatie en daar rekening mee houdt, blijft e-mail in ieder geval voorlopig nog een zeer geschikt marketing-communicatiemiddel. Bulk email is nog niet afgeschreven!

Misschien ook interessante artikelen in het Communicatie-Centrum:

• Email marketing communication: de succesfactoren, hoe bouw je een adresbestand en hoe vermijd je spam.
• Marketingcommunicatie: grote wijzigingen door internet

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Veel sitebezoekers vonden ook het volgende artikel interessant:
 

De briefing rond het logo ontwerp (3)
De bedrijfslogo-richtlijnen: kleur, toepassingen en

Een bedrijfslogo ontwerpen wordt makkelijker wanneer je weet waarvóór, in welke kleuren en wat het mag kosten. ...

 

Wil je de rest van dit artikel lezen, klik dan even op De briefing rond het logo ontwerp (3) De bedrijfslogo-richtlijnen: kleur, toepassingen en.