Marketingmix: de productstrategie in een nieuw licht
Nieuwe strategie voor assortiment, merken, service etc.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Het internetgebruik vraagt een nieuwe strategie voor je producten. Ofwel een nieuwe visie rond producten, merken, service enz.
 

De product strategie (één van de vier 'marketing p's') vraagt een complete remake wanneer de stap naar internet marketing gemaakt wordt. Waar moet je aan denken? Een paar wegwijzers om je in de goede richting te zetten.

 

Strategie-aanpassing nodig

De eerste van de marketing p's en een van de pijlers van elke marketingmix is de productstrategie. Bij het opstellen daarvan komen vragen aan bod als:

• Hoe gaat je productassortiment er uitzien?
• Welke kwaliteit ga je bieden?
• Welke merken ga je neerzetten?
• Hoe ziet de verpakking eruit?
• Welke serviceniveau ga je bieden?

Cruciale vragen, ook in het internettijdperk. De in vele jaren ontwikkelde concepten en ideeën daarover zijn nog steeds van toepassing, maar met de komst van internet is een nieuwe visie (en op z'n minst een aanvulling) dringend noodzakelijk. Een aantal wegwijzers:

• Marketingmix: welke bestaande producten breng je via internet
• Marketingmix: welke nieuwe producten bied je aan
• Productcyclus steeds korter
• Marketingmix: is een merk nog iets waard
• Nieuw in de marketingmix: informatie als product
• 'Service' krijgt een nieuwe inhoud binnen marketingmix

Strategie-overweging 1: welke bestaande producten breng je via internet?

Het verkopen van je productrange via internet is een logische stap. Maar niet het hele productaanbod leent zich misschien voor online verkoop. De vervoerskosten kunnen per item bijvoorbeeld niet in verhouding staan tot de verkoopprijs. Of cruciale producteigenschappen zijn niet specificaties te beschrijven (hoe 'voelt' het product bijvoorbeeld). Of een product dankt zijn exclusiviteit aan bepaalde distributiemethoden. Of persoonlijk contact bij de klant thuis is een belangrijk deel van de service. In al die gevallen zal de mogelijkheid van internet marketing tot een reeks van keuzes moeten leiden in de productstrategie.

Een andere vraag die een antwoord vergt, is: welk van je producten ga je direct online verkopen en welke na een uitgebreider online of werkelijk contact? Het lijkt logisch om een hele productreeks online te zetten, maar een fabrikant van keukens zal online vrijwel geen keukens verkopen, maar misschien wel aardig wat inbouwkoelkasten voor caravans. Voor het product 'keukens' zal de marketingstrategie dus gericht moeten zijn op uiteindelijk een persoonlijke afspraak. Ofwel een ander doel, een andere online content en andere incentives.

Strategie-overweging 2: welke nieuwe producten bied je aan?

Het assortiment producten dat je aanbiedt, is mogelijk niet toereikend voor internet. Vooral bij informatieproducten en bij software zal er een differentiatie moeten zijn naar 'zwaarte': van gratis via lite naar professional naar heavy users. Ook kan de klant om andere, meer toegesneden producten vragen in de vorm van een productvariant voor de eigen regio, de eigen leeftijd, de eigen belangstelling of de eigen gebruiksvorm.

Strategie-overweging 3: productcyclus steeds korter

Internet is een medium dat in sneltreinvaart een onbekende richting in raast. De hype van nu is over een paar maanden vergeten. Een bedrijf als Google kan in een jaar tijd marktleider worden, maar (bijna) net zo makkelijk die positie verliezen wanneer een concurrent opduikt met betere zoekresultaten of een voor adverteerders aantrekkelijker businessmodel. Dat betekent dat de productcyclus voor veel producten een stuk korter is geworden. De winst moet kortom in een kortere periode behaald worden en er moet veel tijd in voortdurende ontwikkeling en vernieuwing worden gestopt. Dat aspect zal beslist invloed moeten hebben op de productstrategie.

Strategie-overweging 4: is een merk nog iets waard?

De vraag welke 'merken' een bedrijf in de markt zet, blijft voor veel fysieke producten nog steeds van groot belang. Maar voor een aantal producten en zeker voor de digitale producten (software, informatie) heeft de 'merken'-discussie een nieuw aspect gekregen. Een 'merk' op internet is in veel gevallen een site, een forum, een nieuwsgroep, een weblog of een softwareprogramma. Het is daarom mogelijk meerdere 'merken' op te zetten allemaal gericht op min of meer hetzelfde product. Een 'merk' is dus niet noodzakelijkerwijs meer een bepaald product met een bepaalde verpakking, maar kan ook een 'toegangspoort' zijn in de vorm van een website of andere internet-vorm.

Strategie-overweging 5: informatie als product

Een extra element bij het overwegen van je product strategie is de content: welke informatie bied je via internet aan je potentiële klanten? Ga je een nieuwsvoorziening opzetten rond een voor jou belangrijk onderwerp, dan kun je via eigen 'news alerts' de klant waarschuwen als er weer nieuws is. Ga je extra ondersteuning of advies aanbieden via een website? Wil je tijd investeren in een gebruikersforum met tips, trucs, advies en feedbackmogelijkheden. Content heeft zich in mijn ogen in het hart van een product gevestigd. Relevante content brengt niet te onderschatten marketing voordelen. Content zet ik ook bewust onder Product en niet onder Promotie. Het is een core-product op zich aan het worden en gaat verder dan een promotiemiddel. Kennis is aan de macht!

Strategie-overweging 6: 'service' krijgt nieuwe inhoud

Het aspect 'service' krijgt in een internet-context een hele andere betekenis. De service die klanten via internet verwachten is bijvoorbeeld:

• een directe en persoonlijke respons op vragen en mail (een uitstekende helpdesk),
• een heldere, goed gestructureerde site waar je direct vindt wat je zoekt,
• een snelle, voortdurend uitstekend toegankelijke website,
• achtergrondinformatie rond het aangekochte product,
• extra informatie over gebruiksmogelijkheden,
• contactmogelijkheden met medegebruikers,
• exacte informatie over waar de klant in het aankoopproces zit (is mijn bestelling er al, wanneer verzonden, al betaald, waar momenteel?).

Aanwezigheid op internet vraagt dus een nieuwe invulling van het service-aspect en dat brengt noodzakelijke organisatorische keuzes met zich mee.

 

 

Dit artikel beschrijft de invloed van internet op de product-strategie van een bedrijf of organisatie. Het is deel van een aantal artikelen over de veranderingen die 'internet' meebrengt voor de marketing mix.

 

 

 

 

Een TIP van het Communicatie-Centrum: Op zoek naar een logo of huisstijl?
Bepaal zelf de kosten via een ontwerpwedstrijd! Kijk op Ontwerpen-voor-geld.nl.

 

 

 

 

 

Veel sitebezoekers vonden ook het volgende artikel interessant:

Narrowcasting: een introductie

Narrowcasting is voor velen een nauwelijks bekend begrip. Maar of je nu bij de Blokker winkelt of een nieuw huis wilt kopen, je ontkomt als doelgroep niet aan narrowcasting. Wat gaat er achter deze communicatieterm schuil?...

 

Wil je de rest van dit artikel lezen, klik dan even op Narrowcasting: een introductie.